Marketing para livros?

A palavra marketing quer dizer “mercado em movimento”, mais especificamente, marketing é a promoção de um produto. Por vezes, o sucesso nas vendas de um produto é tão somente garantido pelos publicitários e suas brilhantes idéias. Pode não haver consumo, se não há uma extensa campanha publicitária para servir de escopo ao produto.

O que é a Coca-Cola? Prescindindo de teorias conspiratórias, o fato é que a Coca-Cola já não é mais um refrigerante, é uma marca. A Coca-cola quer ser o refrigerante de todos os momentos, ou melhor, quer ser seu refrigerante no café, no almoço e no jantar; quer estar com você nas grandes experiências da vida, na balada, nas viagens, no primeiro emprego; nas datas especiais, no natal, na páscoa, no carnaval.

Enfim, beber Coca-Cola não é só consumir um refrigerante, mas está relacionado ao conjunto de signos e estilos de vida que aspiramos ter enquanto consumimos (compramos) tal produto. É a publicidade que faz ser o que essa grande marca é. O que seria desse mero refrigerante sem publicidade?

Refrigerantes, tênis, roupas, geladeiras, carros, cigarros, redes fast-foods, não seriam nada sem a publicidade, sem criar uma “ilusão” de que, de alguma forma, o produto X ou Y é perfeito para você, que ele vai te deixar livre, feliz, satisfeito, etc. E para atingir seu público-alvo (target), a publicidade realiza os mais variados tipos de pesquisas de marketing, a fim de reunir informações cada vez mais precisas sobre seu consumidor.

Antes que pensem que estou enchendo a bola dos publicitários, eu pergunto: há algum produto que não precise de uma extensa campanha publicitária para ser vendido?

Quando uma editora escolhe publicar determinados autores, o retorno financeiro não é a único critério a ser levado em consideração. Há um outro critério, a qualidade. É claro que há livros de auto-ajuda, romances comerciais, esoterismo nas livrarias. Mas também há Fernando Sabino, Carlos Drummond de Andrade, Machado de Assis, autores que com certeza não dão lucro às suas editoras, mas estão lá, grandes clássicos da literatura nacional.

Se o único critério fosse o de “vendas” não teríamos esses e outros excelentes escritores sendo publicados no Brasil.

Bons livros sempre serão comprados por bons leitores. No entanto, um bom leitor não se “fabrica” simplesmente com apelativas frases em outdoors em beira da estrada. É um processo lento e difícil. Fábio Sá Earp e George Kornis[1] resumem bem essa questão, dizendo que “não há nada mais caro que produzir um leitor”.

De fato, “produzir um leitor” no Brasil é algo complexo, são necessários uma boa educação e programas de incentivos à leitura, enfim, tudo que os nossos governantes sabem e não colocam em prática. E quem mais perde são os próprios brasileiros, vítimas de uma imensa lacuna cultural construída pela história.

Um bom leitor do Brasil comprará livros independentemente de sua publicidade. Afinal, como o marketing pode convencer a massa de que “Crime e Castigo” é uma obra-prima e deve ser comprado? Imaginem os slogans...

“Leia ‘Crime e Castigo’, e tenha um senso apurado das conseqüências de seus atos!”

“Dê um Volta ao Mundo em 80 dias com Júlio Verne.”

Enfim, antes que meus exemplos se tornem mais toscos, não há como criar promessas ilusórias com o produto livro. O livro tem efeitos subjetivos, não há como simplificá-los em uma frase de cinco palavras. Um livro pode mudar a vida de alguém assim como pode não fazer a mínima diferença para outros.

É claro que a publicidade tem favorecido, e muito, o mercado editorial. É um incentivo à leitura, um alicerce, sobretudo para um público não-leitor. A publicidade é uma espécie de tapa-buracos, não a solução. O livro não depende dela. O livro ainda respira porque é alimentado por aqueles que são amantes do conhecimento, cada vez mais escassos.

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[1] EARP, Fábio Sá; Kornis, Geroge. A Economia da Cadeia Produtiva do Livro. Rio de Janeio: BNDES, 2004. Se você mora no Rio, este livro pode ser retirado lá no BNDES no Centro (Av. Chile, 100), ou em pdf no site www.bndes.gov.br, na parte de publicações.